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品牌運(yùn)作的十五大誤區(qū)（六）
作者：葉東 日期：2007-7-17 字體：[大] [中] [小]
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誤區(qū)九：品牌保護(hù)乏力
品牌是需要保護(hù)的，很多企業(yè)并沒有做好相關(guān)工作，給品牌推廣工作帶來很大的困難，我們先來看個(gè)案例
體檢市場逐年擴(kuò)大，眾多的資本涌入。占據(jù)專業(yè)健康體檢市場50%市場份額的慈銘健康體檢就是成長起來的新星。慈銘原名慈濟(jì)，據(jù)說改名是上市前夜的換羽新生，但真的如此嗎？據(jù)慈銘體檢董事長韓小紅介紹：公司在初期沒有意識(shí)到商標(biāo)保護(hù)的重要性，也沒有采取商標(biāo)保護(hù)的措施。當(dāng)進(jìn)軍上海市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)慈濟(jì)已經(jīng)被惡意搶注，對(duì)品牌的推廣造成很大的困難。為了使品牌在全球和全國順利推廣，有利于品牌的識(shí)別，更名在所難免。
可以慈濟(jì)改慈銘是不得已的做法，而改名背后最根本的原因是公司缺乏戰(zhàn)略眼光，沒有做好商標(biāo)保護(hù)工作。而慈銘要想恢復(fù)到以前慈濟(jì)的知名度，需要花大把的傳播費(fèi)用，畢竟慈濟(jì)這個(gè)商標(biāo)用了五年，在消費(fèi)者心目中有很高的知名度，這就是品牌保護(hù)乏力所付出的代價(jià)。
那我們究竟采取哪些行為來保護(hù)自己培養(yǎng)起來的品牌了？
1、做好品牌名的保護(hù)
娃哈哈給我們做了很好的典范：娃哈哈投產(chǎn)前，為防范假冒偽劣商品沖擊，娃哈哈決定先辦“戶口”，再生“孩子”。當(dāng)時(shí)，娃哈哈的決策者還進(jìn)行防御性商標(biāo)注冊(cè)，一口氣注冊(cè)了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等系列商標(biāo)。可以說娃哈哈很有戰(zhàn)略眼光，很好地保護(hù)了品牌，而代價(jià)是很低的。
2、要多個(gè)行業(yè)注冊(cè)，不僅僅局限于公司現(xiàn)在所在的行業(yè)
做藥品的就不能僅僅在藥品行業(yè)注冊(cè)，做飲料也不能僅僅在飲料行業(yè)注冊(cè)，這種眼光是短淺的。因?yàn)樵谵D(zhuǎn)型期的中國，市場變化非常大，機(jī)會(huì)也非常多。這時(shí)企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)很有可能被新興的產(chǎn)業(yè)所代替，在進(jìn)軍這些新產(chǎn)業(yè)時(shí)，我們就要法律的保護(hù)，這是其一。
第二，很多企業(yè)在發(fā)展中禁不住誘惑開展多元化經(jīng)營，如果我們提前在其他行業(yè)注冊(cè)就可以避免出現(xiàn)同名的牌子，也不會(huì)遭遇法律上的麻煩。
3、要進(jìn)行異地注冊(cè)與全球注冊(cè)
企業(yè)發(fā)展不會(huì)僅僅局限于當(dāng)?shù)厥袌龅模瑫?huì)逐漸向全國、全球市場擴(kuò)張，這時(shí)我們一定提前要進(jìn)行異地注冊(cè)與全球注冊(cè)，不然會(huì)遭遇很大的麻煩，聯(lián)想03年的換標(biāo)和前面所舉的慈銘就是很好的例子。
現(xiàn)階段，眾多知名品牌開始了國際化征程。許多企業(yè)到國外注冊(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的品牌早已被人注冊(cè)，需要花費(fèi)巨資才能買回來，這對(duì)企業(yè)的全球擴(kuò)展造成了很大困難。聯(lián)想在其他國家注冊(cè)legend時(shí)，發(fā)現(xiàn)legend早已被別人注冊(cè)，而且存在于多個(gè)行業(yè)，所以聯(lián)想改為lenovo也是沒有辦法的辦法了。
4、包裝風(fēng)格的注冊(cè)
對(duì)公司獨(dú)特的包裝風(fēng)格，要立刻申請(qǐng)專利保護(hù)，以防止競爭對(duì)手的模仿和抄襲，可口可樂、康師傅的外形包裝，其他企業(yè)就不能立刻模仿，因?yàn)樗麄円呀?jīng)申請(qǐng)了專利保護(hù)。
5、要注意保護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌
之前有眾多的跨國企業(yè)向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)(CIETAC)域名爭議解決中心投訴，理由是他們的cn域名被搶注，這對(duì)他們的網(wǎng)絡(luò)推廣\經(jīng)濟(jì)利益勢(shì)必造成很多損失。由于國內(nèi)的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)間不長，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解還不夠深入，沒有及時(shí)注冊(cè)各個(gè)級(jí)別的域名，等發(fā)現(xiàn)重要時(shí)，已被別人注冊(cè)！因此，無論是本土企業(yè)還是跨國企業(yè)要及時(shí)注冊(cè)各個(gè)級(jí)別的域名，保護(hù)品牌.筆者在這提醒本土企業(yè)在進(jìn)軍國際市場時(shí)，一定要及時(shí)注冊(cè)目標(biāo)國家和區(qū)域的域名.
品牌的建立不是易事，一定要注意保護(hù)。品牌保護(hù)需要納入企業(yè)的日常工作，主動(dòng)應(yīng)對(duì)才是企業(yè)最好的選擇。
作者：葉東，tel：13621105401（北京），E-mail：yefanonline@vip.163.com